作者：高级研究员 海游
就市场而言，定价决定世界。价格问题不仅是经济问题，也是需求的灵活性和心理问题。关键是买家的购物心理。今天，我想和大家分享一个经销商2020年价格变化策略的案例。
先说基本情况:
经销商老板张主要经营品牌饮料A，三线城市，市场人口160万，年销售额2500万，主要针对竞争产品年销售额2000万。服务渠道是传统的线下渠道和本地商店。本地商店渠道整体薄弱，传统渠道销售占95%。
2020年初和我沟通的疑惑是:
2019年，他的业务陷入了一个奇怪的价格圈。一方面，他无法平衡价格、利润和销售之间的关系，因为销售目标是由品牌所有者设定的，必须至少完成，否则将影响明年的代理权。
前几年，为了完成销售，我们加大了促销力度，降低了价格。虽然利润也在下降，但销售已经上升。我们可以完成制造商的销售指标，获得年终回扣，业务也可以做到。
2019年，我们仍然使用旧的方法，但价格下降，利润下降，销售没有上升，而是下降，业务非常被动，好像陷入了困境，进退两难。另一方面，与竞争产品的差距也越来越小。2019年是近年来与主要竞争产品销售差距最小的一年，随时都有被赶上的风险，所以我很困惑。如何解决这些问题？
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了解价格、销售和利润之间的变化
首先要明确的是，对于经销商来说，他们很少面对消费者，更多的是面对终端网点的老板。因此，多年来养成的优良习惯是票价是固定的，价格是通过坎级礼品政策调整的，也就是说，产品票价是经销商在正常情况下发货的最高价格。在政策能有四种情况。
1. 重利润
降低促销力度，使产品价格上涨，销售下降，总利润上升，值得提醒的是，促销力度的调整应在可控范围内，即对销售的影响波动也可控。这适用于品牌所有者可以完成或已完成的年度任务。
2. 操作失误
减少促销，使产品价格上涨，销售下降，总利润下降，上述促销调整超出可控范围，价格影响销售，销售大幅下降导致总利润下降，这是他们噩梦的开始，也是竞争产品反击的好机会。这是最不应该出现的状态，监控市场，及时发现，及时纠正。
3. 重销量
提高促销力度，降低产品价格，增加销量，降低总利润。值得提醒的是，促销力度的调整应在可控范围内，即对利润的影响波动也应得到控制。这种情况适用于冲刺品牌的年度任务，完成指标的年度回报。
4. 理想状态
提高促销力度，降低产品价格，增加销量，增加总利润。在这种情况下，市场基础相对坚实，价格板块非常稳定。稍微增加一点促销力度，就能换来更大的销量，导致总利润上升。
结论：从以上不难看出，价格对销售和利润的影响在不同的情况下，经销商更关注自己的利润，品牌更关注经销商的销售，作为经销商老板更需要平衡自己和制造商的利益需求，这样业务可以持续很长时间。
-02-
平衡价格调整后终端网点和竞争产品的变化
首先要明确通过渠道促销手段调整价格的目的。原因有三:
1. 抢占市场份额；
2. 提高销量；
3. 提高利润。
必然伴随着两个因素：
1. 终端网点老板的反应取决于产品价格的敏感性。
2. 市场上主要竞争产品的反应是跟价还是暂时观望？
接下来我们一一分析。
1. 价格调整分析
调整价格时，经销商应注意两点。
a. 价格调整后需要卖出多少，以确保销售额不会在以前的基础上减少；b. 价格调整后需要卖出多少，以确保利润总额不会在以前的基础上减少。
这两个问题都要考虑，坦白说:
第一个问题与明年制造商是否正常合作有关，因为品牌销售指标甚至太远，很可能失去分销权，以前的市场运营都是徒劳的；
第二个问题关系到目前运营的利润能否满足，因为没有足够的利润，业务就无法继续。a+b都要满足。
为了满足a，我们必须注意新旧供应价格的比例。例如，品牌从事促销活动10-1，市场实际消化产品11，但经销商任务仅计算10。产品原价为11元，现价为10元。销售需要增加（11-10）/10=10%，即促销量。
为了满足b，我们必须注意新旧供应的毛利比例。例如，经销商从事自己的渠道促销活动。以前的利润是10元/件，现在的利润是8元/件。为了确保总利润不变，我们应该注意增加销量2/8=25%。否则，最好不要搞活动。
当然，在销售和利润之前，我们应该平衡我们的市场份额（一般品牌商会的支持）。市场份额是产品竞争模式的体现，也决定了产品的下一个发展趋势。只要势头表现良好，产品就能良性发展。
2. 终端网点老板分析
价格+利润+销量最终反馈给终端店老板，所以这个角色很重要。终端店老板会从以下六个方面思考:
a. 该产品的市场知名度能迅速实现吗？
b. 与之前的销售数据相比，估计销售什么时候完成？如果滞销怎么办？
c. 替代性强的同类产品有哪些活动？比较发现利润差异。
d. 我的资金够不够，有哪些钱是不可预付的(比如烟草局专款、贷款还款日期、即将到来的重要节假日礼盒备货等。
e. 我的仓库够不够？可以先交预付款不提货吗？提货和预付款有什么政策区别？
f. 是否有一些紧急情况导致产品需求激增（如固定时期的单位团购等）。
以上问题是终端店老板不可避免的想法。在调整价格之前，我们应该考虑他们。
3. 竞争产品收到价格调整后的动作反馈
a. 快速反馈，跟随市场推广，本产品和竞争产品的价格差异有多大优势？
b. 没有反馈，本个产品和竞争产品的价格差异优势能持续多久？
结论：产品在市场上有一定的影响力。价格调整是一件全身性的事情。我们不仅要充分考虑终端店主和竞争产品的感受，还要平衡制造商的销售指标和利润。
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具体落地
根据以上分析，我们简单分享一下经销商张总是如何实施价格调整。2020年受疫情影响，部分商业活动可在4月初初初步实现，4月底5月初完全正常。
1. 第一步是抓销量，没有数量就不会有势
4月初，城市刚刚解禁，饮料旺季即将到来。张先生亲自开车拜访堡垒的批发客户，将价格降到全年最低(强度大于往年的水头促销)，让批发车辆接货，承担滞销售后问题(一般不会有问题，毕竟全年销量数据都很清楚)。50天内，整车出货20多辆，收款300万(疫情影响较大)。
此时，由于制造商之间存在矛盾，市场上的主要竞争产品正在调整经销商，对促销力度没有反馈。
2. 第二步是利润
没有利润业务就无法维持。从6月份开始，促销力度逐渐缩小，甚至在7月下旬取消所有常规促销，专注于营销，以营销推动分销，价格上涨，利润上升，销量下降(此时市场上的批发商品正在营销，整体销量仍在上升)。
3. 第三步进入理想状态
为了实现销售和利润的双重增长，8月初，继续投资市场营销工作，同时又一波强有力的渠道推广开始运营，同时，大多数批发客户开始转移，当价格下跌，销售迅速上升，总利润也迅速上升，这种状态一直持续到国庆节结束。
结论：以上描述仅高度总结，具体实施细节不能逐一描述，但可以发现：经销商对价格调整应有计划，应有阶段目标。
最后的结果是:张总2020年的年销量与2019年持平，取消了杂乱无章的推广方式，整体利润增长了10%左右。值得一提的是，张总的产品与其主要竞争产品的销售差距是历史最大的，几乎可以主宰市场。
写在最后：
作为一名营销人员，他们了解产品价格板（指终端接收价格，终端零售价格一般不会改变）的重要性。缺乏的是价格调整的规划及终端店主在价格调整后的反应估计和市场主要竞争产品的反应估计。
简单地说，促销价格调整和下一阶段促销价格调整除了促销强度和促销时间比较，其他方面几乎没有联系，导致年度价格调整营销阶段目标没有具体规划，销售和利润没有主观宏观控制，结果可以想象。
一年四季都很辛苦，钱不少花，市场量不好，自己也赚不到钱。所以任何价格调整都要记住这六个关键词:年度规划、终端店老板、竞争产品、利润、销量、理想状态。
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