一个中等身材的中年叔叔，抱着一个巨大的栗子，简单而诚实地微笑着。一夜之间，似乎在济南的街道上，到处都能看到有人拿着这样一个手袋的形象。
从英雄山脚下的炒瓜子摊到特色鲜明的连锁品牌，从济南开始的薛记炒货，在北京、上海等一线城市开发了600多家门店。
2022年，薛记已经到了30岁，他的品牌之路似乎才刚刚开始。
薛记炒货省体店来源:薛记炒货官微
迅速扩张
酸奶柑橘片又缺货了，这是程程本周第三次来到楼下的薛记炒货店。然而，她并不太在意。不管怎样，商店就在社区里。她可以随时来看看。她叫了一点橘子片带回家，这也是她最近的心。住在英雄山脚下的大鹏脚下，经常开玩笑说他是吃薛吉的珠宝长大的。事实上，除了原来的黑瓜子，大鹏很少买其他产品，尽管今天的价格让他不得不放慢吃瓜子的速度。由于工作和家庭的需要，大鹏去年搬到了济南东部的一个新社区。不久，他发现薛吉在社区里开了一家新店，这让他在一个陌生的环境中感到熟悉。
薛记炒货店装修风格一致，产品多样
近日，新黄河记者走访发现，济南街头的薛记炒货店确实增多了不少。薛记炒货的店铺无论是街头、小区、超市还是综合体。顺耕路上，顺耕路店与伟东店的直线距离只有700多米；在同一商业综合体的领秀市贵和，地下一楼的超市入口和四楼的电影院附近有一家薛吉炒货。记者注意到，这些店面积不大，装修风格统一，商品种类差别不大。除了传统的瓜子、栗子、核桃、巴旦木等坚果炒货、锅巴、蚕豆等小吃外，还有薛记推出的各种网络名人小吃，如果脯、奶枣等。
记者梳理了薛记炒货的官方微信微信官方账号，发现薛记炒货从2019年开始加快门店布局，2020年和2021年迅速扩张。在他的官方微信上，每隔一段时间就有一篇文章庆祝新店的开业。
2020年9月11日，薛记炒货在其官方微博上表示，薛记炒货济南已从年初的31家发展到现在的45家，半年内开了20家店，平均每月开3-4家新店。
2021年6月30日，薛记炒货官微的一篇文章显示，薛记开店越来越快，全国平均每两天开一家店，薛记炒货在全国开了300多家店，从年初60家到现在80家。
2022年1月1日，在薛记的负责人薛兴柱致客户的一封信中，他说:2021年是薛记快速发展的一年。年初全国有100多家门店，现在已经发展到400多家，覆盖了华北和华东的主要地区。
2021年12月16日，薛记炒货官微发表济南第100家店开业文章后，又于2022年4月5日发布了郑州第一家店开业的消息，官微随后没有新开业的消息。
近日，记者联系了薛记炒货首席战略官王先生，了解到经过三年左右的快速扩张，目前济南薛记炒货店120多家，全省各市都有店铺，在北京、上海、南京、成都、天津、石家庄、唐山、郑州等城市开店600多家。
网红之路
薛记的扩张速度令人惊讶，但其真正的出圈还是在2020年。当年7月初，薛记炒货推出了一款名为枣有杏心(奶枣)的新产品。现在烤巴旦木与新疆灰枣、新西兰奶粉的创新搭配，让这款产品在推出后深受年轻人的喜爱，成为抖音、小红书等网络社交平台上的热门产品。最受欢迎的时候，奶枣甚至限购，但还是无法满足市场需求。
薛记奶枣出圈
在出圈的同时，奶枣也点燃了薛记的其他产品。酸奶山楂球、巴旦之恋、肉松卷、锁鲜烤栗子等产品已成为网络名人产品。当时很多人也认识和认可了薛记的品牌和产品。
从2021年底到2022年初，薛记的酸奶柑橘片仿佛重现了奶枣的网红之路，成为网红爆品，频频缺货。薛记也被很多人称为薛记珠宝店，因为每斤100多元。
薛记酸奶柑橘片，图片来源:网络
经常缺货，也让消费者对薛有饥饿营销问题，薛兴柱也特别解释说，因为酸奶柑橘片产量太低，选择常德新鲜柑橘，低温烘烤48小时，完全干水，十金新鲜水果生产一金柑橘片。将酸奶涂层倒入后，需要24小时4小时的自然冷却。薛兴柱说，一开始他们没想到这个产品会这么受欢迎。从原材料的备货到生产线的铺设，他们没有做好充分的准备，导致。薛记认为，好产品的起点是种植，原料质量比生产工艺更重要。燕山山脉、长城脚下的栗子、新疆可可托海瓜子田、江西萍乡南枣林、各种产品原料生产基地……薛兴柱这几年跑了很多地方。
然而，在当今品牌和产品井喷的时代，消费者总是忘记如何保持更高的出场率，这对薛记来说是一个新的挑战。薛记并不排斥网红这个词，也愿意接受网友对其从路边摊到网红店的设定。新黄河记者发现，事实上，薛吉每隔一段时间就会推出新产品和季节性产品。冬天有糯米莲藕和热马蹄铁，夏天有栗子和冰山楂，这也在一定程度上保持了消费者的新鲜感。
品牌升级
仔细看看薛记炒货30年的发展历程，大致可以分为两个阶段。前半段是一个白手起家、努力创业的传奇故事，后半段是一个规范管理、品牌升级的商业故事。
薛记第一家店-二七店，图片来源:薛记炒货官微
1992年，14岁的薛兴柱跟随父亲从河北沧州来到济南。从最初帮父亲摆摊卖粮，到后来转行炒瓜子，第一个炒货摊就在英雄山脚下。后来，济南市中区进行了城市规划和市场改造。薛兴柱的炒货摊不能再放在街上了，所以他在市中区二七街的中街找到了合适的商店。2001年，新店开业，生意越来越好。薛兴柱很快在英雄山附近的体育中心和国家街农贸市场附近的胡同口建立了直销店。为了让老顾客更容易找到他的店，薛兴柱去照相馆拍了几张一英尺多的头像，挂在薛记炒货的招牌旁边，这也是薛叔叔形象的原貌。2010年，济南有23家直销店薛记炒货。
2018年，薛记炒货迎来了很大的变化。2018年3月，薛兴柱提出了系统、标准化、数字化的发展理念，正式开辟了品牌升级之路；2018年9月27日，薛正式推出微信商城，迈出了互联网营销的第一步；2018年10月13日，4000平方米的装配车间正式投入使用；2018年12月21日，第一家新品牌形象店薛记炒货印象济南店正式开业，首次向社会展示了薛记炒货品牌升级的成果。随后，快速扩张的三年开始，直到发展到现在的规模。
2022年，薛记放慢了扩张步伐，但动作依然频繁。根据企业调查数据，薛兴柱共关联32家企业。除2015年注册的山东薛农业科技有限公司外，今年新成立了多家企业。新黄河记者注意到，官方微博账号的主体是山东薛农业科技有限公司，官方微信账号认证主体是山东薛食品科技有限公司，成立于2022年1月24日，法定代表人为薛兴柱，注册资本4268.2928万元。在公司股东和出资信息中，除薛的两家合伙企业外，还有两家香港公司和深圳的一家股权投资基金合伙企业，持股比例分别为8%、8%和4%%。
今年2月21日，成立还不到一个月的山东薛记食品科技有限公司又投资了5家公司，分别是山东原点企业管理有限公司、山东薛记品牌管理有限公司、山东薛记供应链管理有限公司、山东薛大叔电子商务有限公司和山东薛记运营管理有限公司。此外，薛兴柱还在今年1月7日成立了济南薛记时不我待企业管理合伙企业（有限合伙）、济南薛氏兄弟企业管理合伙企业（有限合伙）两家公司，1月10日成立了山东兴杰企业管理有限公司，1月17日成立济南薛记幸福坚果合伙企业（有限合伙）。2月、3月、5月又分别成立多家公司。
由此看来，薛记炒货已经建立起相对完善的集团化发展体系，对于这个从济南发展起来的本土品牌，他的未来发展备受关注。至于下一步是否会引入资本或者是否有上市计划，薛记炒货婉拒了记者的采访。
有意思的是，在薛记炒货官微那篇专门解释奶枣为何爆火的文章开头，引用了艺术家安迪·沃霍尔的一句名言：“每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”“三十而立”的薛记能否抓住他的下一个“15分钟”？拭目以待。
新黄河客户端记者：曹茜 编辑：孙菲菲
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